五月三十一号晚上京东在北京工人体育场搞了一场夏日歌会，阵容很强——张靓颖、王源、邓超、苏醒、十个勤天，十几个艺人轮番上场，全场嗨了三个多小时。我在朋友圈刷到了不下二十条现场的视频和照片，第二天各大媒体和自媒体也都在报道。说实话，这场歌会的传播效果在近几年的品牌晚会里算得上是精觉的。
我看完所有报道之后，一直在思考一个问题：为什么京东这场歌会能刷屏？换句话說，一场成功的礼仪庆典或者品牌晚会，到底做对了什么才能达到这种传播效果？
精觉个答案是：它有一个贯穿始终的主题。这场歌会的主题叫"一起见面吧"。听起来很简单对吧？但就是这个简单的主题，让整场晚会有了一个统一的灵魂。艺人的选择围绕这个主题展开——他们的歌大多跟重逢、相聚、陪伴有关。舞台的设计也呼应这个主题——工体本身就是北京人熟悉的城市记忆坐标，在这里办一场见面主题的歌会，场地本身就承载了情感。灯光、舞美、视觉设计，全部围绕"见面"这个关键词展开。整场晚会的每一个环节，都在反复强化同样的情绪和信息。所以观众看完之后，很容易记住和传播这个主题。
很多企业做庆典或者晚会的时候，精觉的问题就是贪多求全。又想展示企业文化，又想感谢客户，又想发布新产品，又想搞员工抽奖，又想请明星来撑场。结果什么都有，但什么都没有做透，观众看完之后不知道你想说什么，更不会主动帮你传播。
第二个答案是：它兼顾了现场体验和线上传播。现场去了大概三万人，但京东这场歌会的传播目标显然不只是这三万人。北京卫视同步电视播出，微博、视频号、京东直播同步网络直播，电视大屏和手机小屏全线打通。现场观众负责制造氛围和传播素材，线上观众负责放大声量和覆盖范围。现场和线上不是割裂的两个部分，而是一个整体传播链条上的两个环节。
这个思路在做礼仪庆典的时候太重要了。很多企业做庆典的时候，所有的精力都放在现场——场地要气派、流程要丰富、礼品要贵重。现场确实热闹，但活动一结束，传播就停了。朋友圈几张合影一发，就没有然后了。如果你能在策划阶段就把"如何让这场庆典的影响力持续发酵"作为核心思考维度之一，你的投入产出比会提升很多。
第三个答案是：它在细节上做得很讲究。我注意到几个细节。一个是舞台设计用了大量的暖色调灯光和木质纹理的背景板，营造出一种温暖、亲切的氛围，而不是冷冰冰的商务感。一个是歌会过程中穿插了几组普通人和家人朋友见面的短片，让整场活动不止是一场演出，还有情感的温度。还有一个是结尾的时候所有艺人回到台上合唱了一首关于"见面"的歌，从情感上给整场活动画了一个完整的句号。
这些细节单独拿出来看都不大，但合在一起就构成了一个有温度、有记忆点的完整体验。所以我说一场成功的礼仪庆典，不是把钱花在某个单点上的比拼，而是从主题到内容到细节的全方位打磨。
做我们这一行的人经常会遇到一个场景：甲方拿着一张别家活动的照片说，我们也想做成这样。但你要知道，你看到的那张照片背后，可能是一支团队花了两个月时间反复推敲和打磨的结果。你看到的一个灯光效果，可能是灯光师在活动前通宵编了好几个通宵的程序。你看到的一段流畅的流程，可能是执行团队反复彩排了好几次的结果。
所以如果要我给正在筹备庆典活动的企业一个建议，我会说：不要只看别人做了什么，要多想想他们做对了什么。前者让你模仿形式，后者让你理解本质。理解了本质，你花出去的每一分钱都会更值。
做礼仪庆典这么多年，还有一个很重要的体会：一场活动做得好不好，往往不在于你花了多少钱，而在于你有没有把每一个细节都考虑到。我举个例子你就明白了。京东这场歌会的现场工作人员有一个细节做得特别好——散场的时候每一个出口都有工作人员引导观众有序离场，同时每个人手里都拿着一个装好的垃圾袋，提醒观众带走个人物品。这个细节看起来微不足道，但它传递的信息是：我们不仅关注你在现场的三个小时，我们也关注你离开时的体验。很多企业做庆典活动的时候，把所有的精力和预算都花在了活动进行中的那两三个小时，但忽略了"来"和"走"这两个关键时刻。嘉宾到达现场的体验、活动结束后的离场体验，同样决定了整场活动在他们心里的评价。如果你能把这三个时刻都照顾到，你的庆典活动品质会上一个台阶。
