山姆就食品安全问题致歉的新闻上了热搜，作为一个做视频拍摄的从业者，我看到这个新闻的时候想的不只是食品安全本身，而是企业公关视频的问题。每次出现这类危机事件，企业的精觉反应就是出一支公关视频。但大多数公关视频的质量是堪忧的——镜头前的高管表情僵硬、台词像是被逼着念出来的、画面精修得让人觉得不真实。观众看完之后的感觉不是被安抚，而是更不信了。
所以我想借这个机会聊聊一个观点：企业视频拍摄不能只拍好的不拍真的。这个道理平时大家觉得无所谓，但到了危机时刻就特别明显。你平时拍的视频全部是光鲜亮丽的——整洁的车间、微笑的员工、精美的产品。观众看多了会觉得你在刻意包装。等到出了事情你再出来拍视频道歉的时候，观众的精觉反应就是：又在演戏。你过去那些精美的视频，反而成了今天被质疑的理由。
好的视频拍摄思路应该是怎么样的？平时就要拍真实的东西。不用精修的镜头——真实的车间、真实的操作过程、真实的员工面孔、真实的客户反馈。这些视频可能不如那些精修的好看，但它们在两个地方胜过精修视频：信任感和危机应对。
信任感方面——当你平时就在展示真实状态的时候，观众会觉得这个企业是坦诚的。你们的产品线不是一尘不染的、你们也有出错的时候、你们也在不断改进。这种坦诚会建立一个信任账户。等到真的出了问题的时候，你从这个账户里取出的信任是足够的。但如果你的账户平时就是空的，出事的时候你拿什么取？
危机应对方面——如果你平时就有大量的真实内容积累，出危机的时候你不需要临时拍视频。你只需把你平时的内容做一个回顾和对比，就能向公众传达一个信息：我们以前是怎么做的、我们出了什么问题、我们以后会怎么改进。这种基于真实素材的回应，比临时在会议室里拍一支公关视频有说服力一百倍。
还有一个更实际的问题——危机时刻的高管出镜视频，往往是精觉难拍的。高管在压力下状态不好、表情不自然、台词不顺，拍出来的效果就是尴尬。但如果你平时就在做真实内容的视频拍摄，高管习惯了在镜头前自然地表达，真的到了危机时刻他站出来说话的时候，状态是完全不一样的。因为他不是在演戏，他只是在延续平时就在做的事情。
说到底，企业视频拍摄不只是一个制作问题，更是一个品牌策略问题。你的视频策略是什么？是塑造一个完美的假象，还是展示一个真实的人？选择前者，你平时的视频很好看，但危机时刻你会很狼狈。选择后者，你平时的视频可能没那么精致，但危机时刻你有足够的底蕴来应对。作为一个做了这么多年视频拍摄的人，我的建议是选择后者。因为在这个信息透明的时代，观众什么都看得出来。你不真诚，他们就不信任。你不真实，他们就不买账。
还有一个实际的建议给企业——建立一个内容素材库。平时在做的每一个项目、每一次活动、每一个产品发布，都安排人用专业设备拍一些素材。不需要很长的片子，每次拍三到五分钟的短视频素材就够了。这些素材积累半年之后，你就有了一个相当丰富的内容库。需要做招聘宣传的时候、需要做品牌回顾的时候、需要做危机公关的时候——你都可以从这个库里调取素材，而不用临时去拍。这个思路的核心是：把视频拍摄从一个项目制的工作变成一个常态化的工作。项目制的工作是每次有需求才拍，拍摄成本高、周期长、效果不可控。常态化的工作是每天都在积累素材，等到需要的时候直接从库里调取，成本低、速度快、素材真实。
我还想强调一个观点——视频拍摄的前期策划比后期剪辑重要十倍。很多企业做视频的时候，前期拍摄很随意，想着反正后期能修。但后期能修复的是技术问题，而不是内容问题。拍的时候没有拍到的关键画面，后期修不出来。拍的时候没有捕捉到的真实瞬间，后期制造不出来。拍的时候没有想清楚的故事线，后期拼凑不出来。所以我们做视频拍摄服务的时候，会把百分之六十的时间和精力花在前期策划上——明确拍摄目标、梳理叙事逻辑、设计镜头语言、确定拍摄方案。等到实际拍摄的时候，反而只是按计划执行。这个前期投入看起来时间成本很高，但它能保证精觉终成片的质量是可控的。而那些前期准备不足匆匆开拍的项目，精觉终的成片质量完全取决于运气。运气好拍到了好东西，运气不好就什么都没有。做专业视频拍摄的人，不能靠运气吃饭。
